“今年經(jīng)濟(jì)會(huì)更好”正在成為整個(gè)中國(guó)社會(huì)共同的信念。有分析指出，2023年將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速?gòu)?fù)蘇的一年。在疫情持續(xù)的三年中，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)思維也在逐步變化。

線上消費(fèi)正在成為新趨勢(shì)，即便是汽車(chē)之類的“大件”也在與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)形成越發(fā)緊密的結(jié)合。

(相關(guān)資料圖)

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商也在聚焦于“數(shù)字化”“生態(tài)運(yùn)營(yíng)”“閉環(huán)服務(wù)”等依托互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)的新經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)。

而走向數(shù)字化、擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)”對(duì)于汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)并非易事，如何策劃更好的營(yíng)銷(xiāo)、如何與消費(fèi)者建立持續(xù)緊密的關(guān)系、如何與各方展開(kāi)共贏，都是全新的課題。

用戶全年齡化趨勢(shì)加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)成為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶高達(dá)10.51億，不完全統(tǒng)計(jì)下，關(guān)注汽車(chē)的用戶超6億人。以短視頻直播平臺(tái)快手為例，目前快手單平臺(tái)汽車(chē)用戶量便超2億，這樣大的群體在網(wǎng)絡(luò)上看車(chē)、聊車(chē)，甚至開(kāi)始選車(chē)、購(gòu)車(chē)。

對(duì)于整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，新的趨勢(shì)不容忽視。從疫情初期，就有一些企業(yè)開(kāi)展了諸如線上看車(chē)、VR看車(chē)等嘗試。

但互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)的時(shí)代，每家車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商都很難做到“一招鮮，吃遍天”。要通過(guò)多維度組合拳才能形成與用戶連接的完整閉環(huán)。

在此前的采訪中，快手磁力引擎副總裁、汽車(chē)業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚飆曾提到，如今車(chē)企與用戶的關(guān)系相比過(guò)去更加緊密，從品牌傳播、到產(chǎn)品銷(xiāo)售、再到售后換購(gòu)，都讓車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商需要重新梳理觸達(dá)邏輯，尋找破局機(jī)會(huì)。

快手磁力引擎副總裁、汽車(chē)業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚飆

據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，在其擁有的超2億汽車(chē)用戶中，興趣點(diǎn)基本覆蓋看、選、買(mǎi)、用、換全場(chǎng)景。從美好憧憬，到落地實(shí)操，內(nèi)容挖掘的潛力很大。而關(guān)注汽車(chē)內(nèi)容的用戶，也囊括了從20左右歲的年輕人到40歲的中堅(jiān)力量。他們又有著各自不同的訴求。

如今的汽車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)入實(shí)體店全鏈路購(gòu)車(chē)的用戶越來(lái)越少，三年來(lái)定位于城市郊區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售體系正在遭受劇烈沖擊。除了“蔚小理”這樣的新勢(shì)力品牌，大眾等傳統(tǒng)車(chē)企也在嘗試將購(gòu)車(chē)的諸多環(huán)節(jié)遷移到線上，不斷加強(qiáng)品牌與用戶的聯(lián)系。

想要縮短品牌與用戶的距離，擁抱互聯(lián)網(wǎng)是必然的選擇。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，用戶的關(guān)注點(diǎn)不只在車(chē)本身，更想對(duì)話企業(yè)負(fù)責(zé)人、探秘工廠、找到更多同樣關(guān)注這家車(chē)企與產(chǎn)品的同好。

可以說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)，相聚在互聯(lián)網(wǎng)，不僅是一場(chǎng)雙向奔赴，更是通過(guò)充分的交流與互動(dòng)，讓整個(gè)行業(yè)更好地發(fā)展。

車(chē)企在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，短視頻直播平臺(tái)的角色定位是什么？

沒(méi)有品牌在進(jìn)行線上宣傳時(shí)會(huì)忽略短視頻直播平臺(tái)的存在。

如今以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)不僅擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，更有海量的內(nèi)容創(chuàng)作者。在日益豐富多元且不斷完善的生態(tài)建設(shè)中，短視頻直播平臺(tái)具備很難替代的優(yōu)勢(shì)。

從快手汽車(chē)推出的一系列生態(tài)策略上看，或許我們可以發(fā)掘到短視頻直播平臺(tái)對(duì)于車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商生意增長(zhǎng)的價(jià)值。

譚飆告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，目前快手通過(guò)對(duì)超2億汽車(chē)用戶畫(huà)像分析，感受到他們的需求十分豐富，品牌也需深度結(jié)合用戶需求探索“看選買(mǎi)用換”五大需求場(chǎng)景下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思考。

言簡(jiǎn)意賅，也見(jiàn)字知意。

快手這樣的短視頻直播平臺(tái)收集了海量用戶的需求，并以此展開(kāi)了業(yè)務(wù)建設(shè)、內(nèi)容支持，從而醞釀出巨大的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，又該如何利用、完成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)？

貝殼財(cái)經(jīng)記者在與譚飆溝通后得出了三點(diǎn)頗具層次的思考，分別是：品、銷(xiāo)、運(yùn)。

車(chē)企想要贏得用戶，必須要將品牌概念植入到用戶腦海中，并與用戶產(chǎn)生共鳴。無(wú)論是BBA的豪華、蔚小理的智能新潮、長(zhǎng)安廣汽比亞迪的國(guó)風(fēng)，都是如此。

在短視頻直播平臺(tái)上，車(chē)企的品牌營(yíng)銷(xiāo)隨處可見(jiàn)。相比硬的廣告直投，軟性的創(chuàng)意植入更受青睞，短視頻和直播的內(nèi)容呈現(xiàn)形式可為品牌帶來(lái)充裕的流量基礎(chǔ)。

另一方面，以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)還擁有一套特殊的社交關(guān)系網(wǎng)。

快手2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月底，快手應(yīng)用累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)達(dá)235億對(duì)，平臺(tái)社交互動(dòng)與信任氛圍高漲。這種社交黏性也可以幫助品牌進(jìn)行更加私域的、高價(jià)值的“口口相傳”，提升品牌口碑。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)全鏈路中，最終形成一個(gè)觸達(dá)、認(rèn)知、咨詢、下單、推薦、復(fù)購(gòu)的6R全生命周期模型。在快手平臺(tái)上，品牌方將確定性獲得全生命周期的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

一場(chǎng)周杰倫“哥友會(huì)”快手用實(shí)戰(zhàn)案例驗(yàn)證“品銷(xiāo)運(yùn)”一體化經(jīng)營(yíng)模式的車(chē)企適配

2022年11月，歷時(shí)1.5小時(shí)的周杰倫“哥友會(huì)”在快手獨(dú)家直播。一汽紅旗作為獨(dú)家贊助商，聯(lián)動(dòng)其全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，在品、銷(xiāo)、運(yùn)上取得了相當(dāng)不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

這場(chǎng)“哥友會(huì)”登全網(wǎng)熱榜達(dá)267個(gè),最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬(wàn)，直播間總互動(dòng)量累計(jì)超13.1億,全網(wǎng)總曝光超542億，直接突破了現(xiàn)場(chǎng)演出的天花板。

貫穿“哥友會(huì)”項(xiàng)目始終，全新紅旗H5實(shí)現(xiàn)了多種形式的粉絲觸達(dá)和互動(dòng)；快手官號(hào)、紅旗官號(hào)、紅旗經(jīng)銷(xiāo)商矩陣賬號(hào)等高頻聯(lián)動(dòng)，快手還為一汽紅旗策劃了每半個(gè)月一場(chǎng)的短視頻專項(xiàng)挑戰(zhàn)賽，以及直播PK賽/成交PK賽等專項(xiàng)活動(dòng)；并且向經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立成交及活躍專項(xiàng)獎(jiǎng)金激勵(lì)，刺激經(jīng)銷(xiāo)商積極參與活動(dòng)、積極促進(jìn)成交。

該合作項(xiàng)目持續(xù)近半個(gè)月，不僅使經(jīng)銷(xiāo)商體系收獲頗豐，表單收集超預(yù)期，更實(shí)實(shí)在在地夯實(shí)了品牌對(duì)年輕群體的心智觸達(dá)。

譚飆表示，未來(lái)大家都會(huì)意識(shí)到在一個(gè)活動(dòng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以將整個(gè)銷(xiāo)售體系帶入，并形成長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的生態(tài)閉環(huán)。

除了上述講的“品”與“銷(xiāo)”，以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)還有一項(xiàng)重磅財(cái)富——數(shù)據(jù)。

意向用戶之外，“哥友會(huì)”項(xiàng)目中，一汽紅旗還獲得了一系列的潛在用戶反饋和數(shù)據(jù)積累。比如消費(fèi)者對(duì)品牌的看法、對(duì)產(chǎn)品的看法，甚至是一些不滿意的聲音，以及一些行為路徑、內(nèi)容偏好等畫(huà)像。這些資產(chǎn)沉淀下來(lái)不僅指向賣(mài)車(chē)，更在于對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)供給能量。

如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)具備較高的生態(tài)信息化水平，對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，快手的用戶池則明顯更大、是生意增長(zhǎng)的必爭(zhēng)渠道。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不只可以幫助它們迅速完善信息化建設(shè)，更能從新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新動(dòng)能的視角促進(jìn)其企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的全面提升。

譚飆展望，快手汽車(chē)生態(tài)未來(lái)或許可以與行業(yè)客戶探索更加深度的合作，使億萬(wàn)量級(jí)的用戶變成資產(chǎn)，變成雙方長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的生命力。

寫(xiě)在最后：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正值風(fēng)云際會(huì)，車(chē)企與互聯(lián)網(wǎng)的融合勢(shì)在必行，但如何將雙方更好、更深層次地綁定，或許快手給出的模式適逢其時(shí)。

對(duì)于車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)人走得快，兩個(gè)人走得遠(yuǎn)，而志同道合的兩個(gè)人，或許可以走得又快又遠(yuǎn)。

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還將如何變革，也讓我們拭目以待。

文/白昊天 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 陳荻雁