亞馬遜“封店”引關注，業內人士認為經歷“陣痛”更利于中長期發展

●在不少業內人士看來，這次亞馬遜“封店風波”短期看影響了部分商家的正常運營，但從長期看，倒逼跨境電商提高“出海”能力，聯通國內外供需網絡，助力構建雙循環新發展格局，利大于弊。

●“跨境電商要深入了解不同國家、地區法律法規和平臺約定。”廣州嶺南律師事務所主任鄧柏濤認為，吃透不同國家、平臺對電商的管理規則和尺度，是電商“出海”必須跨過的一道坎。

●多平臺運營以減少風險的做法也在此次風波中得到驗證。業內人士認為，垂直品類電商、區域電商、獨立站和分銷場景，這些均是中國企業進軍海外市場的出口渠道，一個去中心化的時代已經到來了，直接觸達消費者的方式正迅速崛起。

得知苦心經營5年的店鋪被封的消息，張超(化名)最初的感覺是憤怒，繼而驚慌失措，隨后是調整“戰法”。

張超從B2B轉型到亞馬遜開店，跨境電商曾助其在風口起飛：僅兩年間，其消費電子產品的銷售額，就從幾千萬元人民幣猛增至兩三億元。

獲得快速發展的跨境電商，絕非個例，而是普遍現象。據商務部統計，我國跨境電商規模近5年增長近10倍。今年上半年，我國跨境電商出口同比增長44.1%。而在廣東，目前已有13個跨境電商綜試區，數量居全國首位。

今年以來，部分商家的行為被認為違反了亞馬遜平臺的《賣家行為準則》等格式條款，經營受限。據深圳跨境電商協會初步統計，今年5月到7月，亞馬遜平臺的監管行為至少讓數萬個中國商家賬戶受到負面影響，合計遭受經濟損失超千億元。

風波中，幾家憂愁，也有幾家不愁。多平臺運營、自建站……更多電商“出海”戰法進入公眾視野，如何加強經營管理并提升供應鏈能力，逐漸成為跨境電商企業的轉型共識。而疫情下如何抓住跨境電商的發展機遇，更多商家躍躍欲試。

商家資金留存問題引爭議

多個亞馬遜頭部大賣家遭到“封殺”，會對相關產業鏈上下游產生沖擊。在商家看來，比單純“封店”更難受的是現金流斷裂。

沒人料到今年亞馬遜平臺的出手如此之重。

7月6日，國內知名的跨境電商商家、深圳“有棵樹”突逢巨變，在亞馬遜平臺上的340個店鋪被封號或凍結。據其母公司天澤信息發布的公告稱，有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺“濫用評分、反饋或評論”“濫用銷售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”等12項規則，2021年度已新增被封或凍結站點數約340個。

此后，“封店”動作仍在持續。8月4日，華鼎股份也發布公告稱，7月中下旬以來，該公司的全資子公司通拓科技多個品牌54個店鋪被亞馬遜暫停銷售。

“封店風波”的另一面，是中國商家特別是廣東商家近年在海外的快速發展。廣東省跨境電子商務協會會長林保介紹，疫情催化亞馬遜第三方中國賣家池擴大，目前亞馬遜全球活躍賣家超過250萬家，其中超100萬家在中國。

網經社電子商務研究中心發布報告顯示，今年上半年國內跨境電商共發生29起融資，同比上漲222%。在融資額排名前十的企業中，所在地位于深圳的就占了一半。

林保認為，此次多個亞馬遜頭部大賣家遭到封殺，大多都為華南的品牌型賣家，會對相關產業鏈上下游產生沖擊。

在多個商家看來，比單純“封店”更難受的是現金流斷裂。通拓科技有4143萬元資金被凍結，占其2020年年末貨幣資金的4.27%，有棵樹在亞馬遜涉嫌凍結的資金約1.3億元。“部分疑似凍結資金無法收回的風險在增加，站點解封的時間也無法準確預估。”天澤信息透露。

寧波新東方工貿CEO朱秋城認為，亞馬遜對其平臺上商戶，擁有的處罰權利包括降權、刪除商品鏈接、封店即拒絕提供信息服務等，但對商戶們資金款項沒有扣押、收繳沒收的權利，“資金留存問題，最終需通過法院來判決”。

鄧柏濤認為，被凍結的商家資金如果是違反平臺規定的不當得利，可能需要返還給消費者，如果被認定為非法所得，就可能被沒收，“全部沒收的概率很低，但要解凍往往需要比較長的流程，如果涉及境外法律訴訟就要付出更高的資金和時間成本。”

有商家提前規避了風險

有商家提前規避了風險，因為此前吃過不熟悉海外市場商業規則的虧，有了經驗，這次才能跨過規則差異的門檻。

此輪大規模“封店”并非毫無預兆。

今年5月20日，“亞馬遜全球開店”微信公眾號曾發文稱“一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論”。

據亞馬遜官網發布的交易規定，通過支付費用或提供獎勵請求買家提供或刪除反饋或評論、只編寫正面評論等行為都是被禁止的。一旦違反，亞馬遜可對賣家賬戶采取取消商品、暫?；驔]收付款以及撤銷銷售權限等措施。

部分被封店的公開信息顯示，被封店的商家往往涉嫌多項違規。以有棵樹為例，違規原因包括：賬戶信息未通過驗證流程，涉嫌“濫用評分、反饋或評論”“濫用銷售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”等等。

此次亞馬遜封店行動給眾多商家帶來“地震”的同時，也引發國內跨境電商行業的反思。

“本次事件的核心是跨境電商行業缺少完善成熟的行業法律規則，賣家和平臺都應該更加規范。” 朱秋城認為。

對于商家來說，行動的轉變要更迅速。

最初的驚慌退去，張超最終冷靜下來。理性分析后，他毅然“斷臂求生”：公司人員裁減了一半，原有的貨低價處理。資金回籠后，全部精力投入新品牌新產品研發。在亞馬遜開了新店，一個多月就恢復了30%到40%的業務增長。

“調整了產品研發和經營架構，整體的核心力量仍在，我們還能重振業務。”張超長吁一口氣。

“跨境電商要深入了解不同國家、地區法律法規和平臺約定。”鄧柏濤認為，吃透不同國家、平臺對電商的管理規則和尺度，是電商“出海”必須跨過的一道坎。

“這次亞馬遜‘封店’事件對我們店鋪沒影響，我們早早規避了風險。” 朱秋城淡定地說。

17年前，朱秋城通過跨境電商拓展海外市場時，也曾遇到過監管的問題，原因是不熟悉海外市場的商業規則。痛定思痛，他特地在美國成立專業團隊，“進駐境外跨境電商平臺的事宜，均通過美國本土員工為主的團隊來運營，他們對境外平臺規則更了解。”“跨過規則差異的門檻，就能盡量避開平臺處罰的‘雷’。”朱秋城對此深有體會。

阿米跨境創始人程桂良注意到，他的兩個賣家朋友，長期扎根廣州天河的跨境電商公司，專注消費電子產品，專心以用戶痛點、平臺銷售等不同維度數據，進行科學系統持續產品研發，有自己的深厚研發供應鏈和穩健合規運營，這次并沒有被卷入“封店風波”，銷售流量反而持續提升不少。

強監管已是大勢所趨

近年來，國內加強電商監管的靴子加速落地。今年8月，廣東省建立反不正當競爭部門間聯席會議制度，將研究并推進實施反不正當競爭工作的重大政策、措施等。

無論境內外，對電商平臺和商家的強監管，已經是大勢所趨。

當“刷單”成為越來越多商家的營銷工具，就破壞了市場秩序。

“亞馬遜‘封店’可以看作是互聯網消費規則變化加快的信號?；ヂ摼W消費正從過去的爆發性、粗放式的增長逐漸轉向合法合規經營。”清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭表示。

“平臺更規范，利好研發能力強、潛心做產品的企業。”程桂良認為。

困在系統里，綁在算法上。互聯網產業的發展依托于技術的進步，但技術這把“雙刃劍”也給互聯網經濟市場和消費環境帶來傷害。

“一方面原先市場中傳統的不正當競爭借助技術加持在網絡領域延伸，另一方面還存在著專屬于網絡領域特有的、借助互聯網手段實施的不正當競爭行為。”暨南大學知識產權研究院副教授、廣東省法學會反壟斷法與反不正當競爭法學會秘書長仲春說。

近年來，國內加強電商監管的靴子加速落地，算法、技術的“緊箍圈”越收越緊。

《反不正當競爭法》在2017年的修訂中加入了專門規制互聯網環境下不正當競爭行為的規定。今年8月，廣東省建立反不正當競爭部門間聯席會議制度，將研究并推進實施反不正當競爭工作的重大政策、措施等。

國內頭部電商平臺也紛紛加強監管。京東公司公關總監康建介紹，該平臺成立之初，即制定嚴格的公司政策，反對刷單行為，如發現有賣家違反規定的情況，均按公司規定嚴厲處罰。阿里巴巴安全部相關負責人說，對于刷單，基本上是24小時都在實施監控。

“違規經營既不利于中國品牌出海，也不利于新型外貿的發展。”林保認為，此次亞馬遜封號事件也為行業敲響了一記警鐘。

從流量為王到供應鏈效率

在新一輪的國際消費品牌的崛起中，跨境電商賣家更要依托高效的供應鏈效率，把高性價比的產品推送到消費者面前。

廣東目前已有13個跨境電商綜試區，數量居全國首位。廣東省商務廳的數據顯示，2021年1月至7月，13個跨境電商綜試區上報進出口1558.1億元、同比增長2倍。

“都說‘中國跨境看廣東’。廣東制造業高度發達，商品資源豐富，社會資本積累雄厚，加上有政策扶持等，發展跨境電商具有多重優勢。”但林保坦言，行業野蠻生長下也存在著人才缺口大、產品同質化嚴重、市場管理不規范等短板。

未來，廣東跨境電商應如何突破發展瓶頸?

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平認為，跨境電商賣家未來要采用多平臺布局，如加大在eBay、Wish、全球速賣通、Shopee等第三方跨境電商平臺的布局力度，同時積極拓展獨立站。

多平臺運營以減少風險的做法也在此次風波中得到驗證。

一家總部位于廣州的跨境電商企業負責人介紹，雖然其在亞馬遜的部分店鋪被封，但他們早期通過eBay渠道起步，重心放在獨立站，亞馬遜渠道占公司營業收入的比重很小，受影響有限。另一家不愿公開名字的深圳跨境電商頭部企業，則一直布局eBay、wish、lazada等多個全球性平臺運營，也成功避開此次亞馬遜“封店風波”。

8月初，深圳市商務局發布通知，對符合條件的跨境電子商務企業，通過獨立站銷售渠道開拓海外市場，建設海外倉為企業開拓市場提供綜合配套服務的企業進行扶持申報等情況，最多單項目申報獎勵可達300萬元。

“做難但正確的事”。在敦煌網創始人、董事長兼CEO王樹彤看來，中國賣家出口的渠道，并非僅有亞馬遜一家，“垂直品類電商、區域電商、獨立站和分銷場景，這些均是中國企業進軍海外市場的出口渠道，一個去中心化的時代已經到來了，直接觸達消費者的方式正迅速崛起。”

以全國最大的快時尚出口B2C跨境電商企業希音(Shein)為例，今年5月17日，其已取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，在54個國家/地區的iOS購物應用中排第一位，成為國內跨境電商自建站的代表企業之一。

在這背后，是希音建立的從設計到交付、全方位覆蓋的強大供應鏈體系，不僅充分發揮了生產快、樣式新、發貨效率高等電商平臺優勢，也引領了歐美年輕群體消費的新時尚。希音最為業內所稱道的，是其快時尚品類的生產周期現階段為5至7天，即從供應商響應下單到完成產品交付的整個周期。如果遇到爆款追加訂單，供應商最快可以在3至5天時間交貨。

跨境電商資訊平臺億恩網CEO魯泓海認為，做跨境電商還是以做好產品、提供優質服務為第一原則，應通過強調自己的品牌屬性，在設計、創意、技術含量方面提高產品的質量。“只要產品做得好，即使個別平臺受限，還可以在獨立站等其他平臺經營。”

業內人士認為，十年前跨境電商市場的快速增長，“流量為王”成為很多品牌崛起的重要推動力。但如今在新一輪的國際消費品牌的崛起中，跨境電商賣家更要依托高效的供應鏈效率，把高性價比的產品推送到消費者面前。

“這次亞馬遜‘封店風波’帶來的沖擊，會對很多投資者造成很大影響。但是廣東的跨境電商產業依然會是全國規模領先的。”魯泓海說。

僅是階段性的“水土不服”

“從中長期看廣東跨境電商行業將迎來較大發展機遇，前景可期。”省商務廳相關負責人說。

在疫情驅動全球消費需求加速轉往線上的背景下，數字化正在重構國際貿易運營模式。

“跨境電商已成為我國當前發展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的一種外貿新業態。”哈爾濱工業大學(深圳)黨委書記、經濟管理學院教授吳德林說。

商務部發布消息，受新冠肺炎疫情影響，展會等傳統經貿活動受阻?？缇畴娚桃云涞统杀?、高效率、突破時空限制的獨特優勢，受到了全球消費者的青睞，今年前六個月，中國的跨境電商進出口實現了8867億元，增長的速度達28.6%。

在這背后，是國內全產業鏈、產業集群形成的系統性競爭優勢，越來越在全球供需網絡中扮演著關鍵的角色。

以廣州為例，這座千年商都有著深厚的商貿積累，當前流行的創新家居、女裝、高端婚紗、皮包、銀飾、高跟鞋等，幾乎都能在這里找到大量的專業市場。希音也將供應鏈重心集中于廣東：一萬多公里外，備受美國女孩們追捧的時尚服飾，能在下單的一周內收到，就是依托這里的服飾產業基礎和國際港口的綜合優勢。

多位專家認為，除了商家合規經營、提升供應鏈水平之外，政府職能部門的作用也不可或缺。

“這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的‘水土不服’，是‘成長的煩惱’。”今年7月，商務部對外貿易司司長李興乾在回應亞馬遜“封店”時表示，商務部一直要求企業遵守各國法律法規，尊重當地風俗習慣，依法合規開展經營，也將為企業提升風控水平，加強與國際經貿規則和標準對接提供幫助。

鄧柏濤認為，此次“封店風波”，凸顯境內外規則對接上仍有很大空間，“部分商家開設多個賬號，違反平臺規定，但客觀上也有部分原因是由于我國對外匯管制一直很嚴，在穩定金融市場的同時，客觀上也對跨境電商在境外平臺的經營產生限制。”她建議，可以利用廣東自貿試驗區等政策優勢，探索金融政策的進一步開放、對接，更好滿足商家“出海”的需求。

記者注意到，廣州等地已經有所行動。今年3月，廣州推出了全國首個RCEP跨境電商專項政策，提出“簡化跨境貿易資金收付，為跨境電商市場主體提供跨境結算便利化服務。”4月7日，興業銀行“跨境電商卡”在廣州首發，可以收取來自亞馬遜、eBay等多個平臺的貨款。

在危機中育先機，于變局中開新局。多位專家表示，亞馬遜“封店”風波，短期看影響了部分商家的正常運營，但從長期看，將提升跨境電商“出海”能力，聯通國內外供需網絡，助力構建雙循環新發展格局。

廣東省商務廳相關分析認為，海外的疫情正在規模爆發，對各類物資需求增長，將為跨境電商出口帶來機遇。據不完全統計，美國線上零售額占社會消費品零售額約15%-17%，估計五年后接近20%-23%，歐洲和東南亞線上零售占比更低，未來幾年也將進入較快增長期。另外，5G、VR、AR等技術商業應用進程加快，將大大提升購物真實感，消費者線上體驗將有質的飛越。

“國內傳統企業受疫情沖擊也將加速向線上拓展業務，根據電商行業特點改造產品供應鏈，生產更貼近消費者的產品，經營更靈活，國際市場變化適應性增強。從中長期看，廣東跨境電商行業將迎來較大發展機遇，前景可期。”省商務廳相關負責人說。(南方日報記者 昌道勵 歐志葵 王彪 賓紅霞 實習生 王一舒 楊碧泓 高悅琪)