圖/王者榮耀周邊商城。

“瘋狂心動！這些裙子都好美！”

“這糟糕的審美，哪個村出來的？”

(相關(guān)資料圖)

“這能賣1300啊？”

5月，知名游戲IP《王者榮耀》推出實體女裝品牌“MEETING SHERO”。為了凸顯其獨特性，《王者榮耀》官方還表示“每件衣服限量銷售100件，并附有收藏證書”。但旗下首批六款女裝剛一上線，其設(shè)計風格以及超千元的定價便迅速引發(fā)熱議。

據(jù)新京報貝殼財經(jīng)記者了解，作為國產(chǎn)手游頭部IP，《王者榮耀》早在多年前就開始涉足女裝領(lǐng)域，曾牽手服裝品牌推出聯(lián)名漢服、聯(lián)名婚紗等服飾。除此之外還先后和雀巢咖啡、吉列、MAC等品牌跨界合作，推出覆蓋3C、美妝、快銷等多個領(lǐng)域的聯(lián)名商品。

《王者榮耀》游戲IP跨界聯(lián)名只是游戲界的一個縮影。國內(nèi)不少游戲IP也在自己和其他商業(yè)領(lǐng)域的聯(lián)名道路上不斷開疆擴土、破圈突圍。

《王者榮耀》打造時尚女裝口碑兩級分化

“最初得知消息時很期待，但當看到實物圖后卻發(fā)現(xiàn)沒有想象中那么驚艷。”5月21日，游戲玩家韓璐向貝殼財經(jīng)記者表示，“這些衣服感覺除了名字外，很難看出和游戲相關(guān)的元素。”

韓璐口中的衣服，正是由國民級游戲IP《王者榮耀》于2023年5月所推出的女裝成衣品牌“MEETING SHERO”。

據(jù)《王者榮耀》官微介紹，此次女裝是聯(lián)合國內(nèi)定制品牌“WECOUTURE”，由對方旗下“WEBYWE”團隊主理。用時裝語言解構(gòu)英雄精神氣質(zhì)，將定制時裝領(lǐng)域的精致工藝與優(yōu)選面料，引入成衣細節(jié)，打造設(shè)計師女裝成衣品牌。

5月21日，貝殼財經(jīng)記者在“王者榮耀周邊商城”搜索發(fā)現(xiàn)，此次“MEETING SHERO”共上架了6款分別以游戲中“王昭君”“貂蟬”“小喬”“瑤”4位女性角色為設(shè)計的女裝。同時為了凸顯其獨特性，《王者榮耀》官方還表示“每件衣服限量銷售100件，并附有收藏證書”。

圖/王者榮耀周邊商城。

值得注意的是，這些衣服價格并不便宜。其中最貴的“王昭君款露肩連衣裙”售價為1680元，而最便宜的“貂蟬金色仲夏夜露肩連衣裙”價格也達到1298元。

你會愿意花1000多元為買一條“貂蟬”或者“小喬”的裙子嗎？能否得到玩家的認可？

該女裝在上線后，微博、貼吧等社交平臺上玩家聲音褒貶不一。

“原本準備買一件留作紀念，但后來發(fā)現(xiàn)沒貨了。”支持者00后女性玩家李婷向貝殼財經(jīng)記者表示，自己是多年游戲粉絲，此前曾買過手辦、水杯、便簽夾等周邊商品。而此次在得知官方推出女裝后，也曾考慮入手。但在商城里搜索一番后卻發(fā)現(xiàn)，適合自己的型號已宣告斷碼。

另一位女性玩家也表示，自己平時在游戲里最喜歡的角色就是“小喬”。此次看到有“小喬款”的女裝后也萌生出下單的沖動，“雖然價格比同類衣服要貴上不少，但算是給自己‘圓夢’吧。”

不同于上述粉絲“買買買”的態(tài)度，對于此次服裝的設(shè)計風格以及超千元的定價，不少玩家在《王者榮耀》官微下寫滿了質(zhì)疑：“您看看這好看嗎？這設(shè)計？這價格？”“說實話款式有點爛大街了”“想錢想瘋了”……

“不可否認《王者榮耀》IP對粉絲有吸引力，但這次女裝的推出或許算不上成功。”韓璐說，“服裝在設(shè)計上并沒有明顯的游戲元素，很難將兩者聯(lián)系在一起。同時價格也遠高于玩家預(yù)期，不得不讓人有‘割韭菜’的質(zhì)疑。”

“《王者榮耀》希望切入女裝市場來吸引不同圈層消費者的關(guān)注，進而提升其在更多市場領(lǐng)域的知名度和影響力，這本是正常的商業(yè)行為。”一位服裝行業(yè)從業(yè)者向貝殼財經(jīng)記者分析稱，“但游戲受眾更多還是以年輕人，甚至學生群體為主。而單一條裙子的價格就達到千元檔次，顯然很難讓大部分粉絲接受。”

服裝成游戲廠商IP跨界首選

事實上，這并非《王者榮耀》首次推出女裝。其此前就和“十三余”，“WECOUTURE”等多個服飾品牌有過聯(lián)名合作，收效亦不錯。

2019年，王者榮耀和知名漢服品牌“十三余”宣布合作，并在隨后的幾年時間里打造出多款覆蓋女裝、男裝以及童裝的聯(lián)名國風服飾。

貝殼財經(jīng)記者在其官方周邊商城里注意到，雙方聯(lián)名服飾價格從數(shù)十元到上千元不等，其中最貴的“西施游龍清夢華套裝”售價為1585元。同樣在十三余淘寶旗艦店里，其銷量最高的一件“瑤遇見神鹿”聯(lián)名款價格為319元，月銷量目前仍能達到1000+件。

“類似聯(lián)名漢服同樣引用了‘王昭君’‘小喬’‘蔡文姬’等女性游戲角色的設(shè)計元素，在漢服元素的加持下，服裝特別飄逸靈動。”一位此前曾購買過聯(lián)名漢服的玩家告訴貝殼財經(jīng)記者，該系列聯(lián)名款無論是元素還是價格都格外讓人心動，也曾在玩家群中掀起購買熱潮。

除了漢服外，《王者榮耀》還曾涉足高端定制婚紗。2021年，其與“WECOUTURE”合作推出“花開”系列聯(lián)名婚紗，售價28800元起，最高為39800元的定制價格，同樣引發(fā)眾多玩家關(guān)注。

除了《王者榮耀》外，國內(nèi)不少游戲IP也先后涉足女裝市場，以借此破圈突圍。

2017年，換裝游戲《奇跡暖暖》推出原創(chuàng)少女服飾品牌“十二月暖暖”；次年，網(wǎng)易《逆水寒》宣布和“十三余”合作，開創(chuàng)漢服設(shè)計和游戲IP跨界聯(lián)名款的先河；而在2021年，另一款女性向游戲《戀與制作人》也曾發(fā)售過價值數(shù)萬元的聯(lián)名婚紗。

“眾多游戲IP將切入服裝領(lǐng)域的第一步選定在女裝并不意外。”5月26日，游戲行業(yè)觀察者馬靜向貝殼財經(jīng)記者分析稱，“相對男性用戶，女性群體不但更容易沖動消費，另外在不少游戲中無論玩家數(shù)量還是消費能力都高于前者，自然是眾多廠商眼中的目標用戶。”

在浙江經(jīng)營著一家服裝廠的文斌同樣表示，游戲廠商牽手服裝品牌跨界合作的模式在圈內(nèi)屢有出現(xiàn)，“類似合作不但有利于游戲IP‘破圈’，也能為服裝品牌‘賦值’提升銷量。雙贏的局面自然是雙方都樂于見到的。”

如今，男性市場也被逐步開發(fā)，越來越多的游戲IP出現(xiàn)在男性服裝、球鞋品牌等領(lǐng)域。

2020年，球鞋品牌“361°”和騰訊旗下《QQ飛車》合作推出三款聯(lián)名鞋款；2021年，知名游戲IP《英雄聯(lián)盟》和國潮品牌“BEASTER”合作推出“BEASTER X LOL”聯(lián)名系列服飾；2022年6月，網(wǎng)龍旗下IP《魔域》宣布和男裝品牌“七匹狼”合作，推出聯(lián)名外套。

“游戲IP都希望類似聯(lián)手來切入其他領(lǐng)域，獲得更多的潛在玩家。”文斌說，“但需要注意的是，聯(lián)名產(chǎn)品要想獲得成功取決于玩家需求、服飾設(shè)計以及營銷宣傳等多方因素，而非簡單掛個名字就行，否則很可能因為產(chǎn)品失敗而最終宣告失敗。”

收入下降10%倒逼游戲跨界破圈

游戲IP尋求破圈，自有道理。

“盡管聯(lián)名其他領(lǐng)域所獲得的收益遠低于游戲本身的收入，但游戲廠商希望通過IP的聯(lián)動來吸引不同圈層的消費者，進而達到拉長產(chǎn)品生命周期的目的。”馬靜分析稱。

貝殼財經(jīng)記者注意到，盡管《王者榮耀》多次蟬聯(lián)全球手游暢銷榜冠軍，甚至據(jù)移動數(shù)據(jù)平臺Sensor Tower報道，僅是在2023年4月，其在全球App Store和Google Play的收入就達到2.13億美元。但值得注意的是，據(jù)2023年3月騰訊所公布的2022年第四季度及全年財報顯示，2022全年騰訊游戲業(yè)務(wù)收入為1707億元，同比下降2.1%。

財報中提到，收入下降的主要原因為未成年人保護措施的實施、未成年人游戲市場大幅減少以及較少新游戲發(fā)布。而就單個游戲而言，《王者榮耀》《和平精英》等旗下核心游戲收入也出現(xiàn)下滑。同時財報指出，《王者榮耀》于2022年第四季度恢復(fù)了日活躍賬戶數(shù)的同比增長，并在2023年的春節(jié)假期中取得流水新高。

“現(xiàn)在雖然玩游戲，但遠沒有此前那么‘氪金’。”李婷向貝殼財經(jīng)記者表示，自己此前曾在游戲上花了近10萬元，而如今無論玩耍次數(shù)還是充值頻率都明顯降低，“偶爾會充幾十元，但更多時候都是‘佛系’游戲。”

據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比下降10.33%。游戲用戶規(guī)模6.64億，同比下降0.33%。

“游戲收入確實出現(xiàn)了明顯下滑。”一位游戲研發(fā)團隊負責人向貝殼財經(jīng)記者坦言，“如今除了業(yè)內(nèi)競爭激烈外，包括短視頻、直播等娛樂方式也開始和游戲搶奪用戶的娛樂時間。”

“當前游戲產(chǎn)業(yè)已進入存量市場時代，游戲廠商都渴望在強IP的基礎(chǔ)上，能夠擴大游戲受眾面、轉(zhuǎn)化多圈層用戶。”游戲行業(yè)觀察者馬靜表示。

為了獲取更多的用戶，各家游戲廠家自然將“破圈”模式鎖定在跨界上。服裝領(lǐng)域外，越來越多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里也出現(xiàn)了游戲IP的身影。

“現(xiàn)在商場、便利店以及餐廳等場所隨處都能看到游戲元素。”玩家劉磊表示，“可樂瓶罐上印著《英雄聯(lián)盟》的角色、肯德基門口出現(xiàn)《原神》的海報，甚至剃須刀上都能看到《王者榮耀》的Logo。”

一時間，3C、美妝、餐飲等多個傳統(tǒng)行業(yè)都涌現(xiàn)出帶有游戲元素的商品。

韓璐告訴貝殼財經(jīng)記者，她時常看到心儀的美妝品牌和游戲IP聯(lián)名推出口紅、眼影等化妝品，比如海藍之謎和《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名的精萃水，MAC與《王者榮耀》聯(lián)合推出的口紅，“不同領(lǐng)域的東西打造聯(lián)名款，不但讓粉絲驚喜，還有種想買回家收藏的沖動。”

“品牌聯(lián)名不僅讓消費者感受到合作品牌各自的品質(zhì)與特色，還會對新產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。”一位廣告從業(yè)者分析稱，“游戲IP跨界聯(lián)名已成為當下趨勢。這能讓彼此在對方領(lǐng)域得到更廣泛的曝光機會，也能借助彼此的影響力增強用戶認可度，從而更快速地推廣營銷產(chǎn)品。”