受高端消費回流推動，國內奢侈品市場潛力巨大。要客研究院數據顯示，目前占中國人口千分之三左右、凈資產過千萬的高凈值客戶，貢獻了奢侈品行業超過80%的消費額，是奢侈品消費的主導力量。那么，是誰在以意見領袖的身份，影響著這些高凈值人群的消費呢？

我們的第一反應可能是明星，因為最好的奢侈品品牌幾乎都有最知名的明星在代言，很多時候，某個明星帶火了某個品牌的消息也不絕于耳，但是，明星真的對奢侈品消費，特別是對高凈值客戶有影響力嗎？其實未必。

作為曾經的“頂流”，吳亦凡商業價值不菲，據不完全統計，他曾先后拿下約40個品牌的代言，其中不乏路易威登、博柏利、寶格麗等奢侈品品牌。彼時的當紅小生，一度讓背后的品牌嘗到了“流量”紅利。如今，吳亦凡被數罪并罰，人設崩塌，也給押注他的品牌敲響了警鐘。

(資料圖)

除了奢侈品代言，越來越多的明星開始自己做品牌，搞“副業”。作為擁有約2099萬微博粉絲的明星，歐陽娜娜深受奢侈時尚品牌的喜愛，其自創品牌nabi日前卻因價格“離譜”引發關注。

登錄名為“nabi”的官方小程序，清新簡約的頁面設計足夠吸引眼球。與此同時，衛衣438元、浴袍988元、襪子168元/2雙的定價，也著實讓人吃驚。打開詳情頁，定價988元的睡衣套裝，其外部材質為100%聚酯纖維，內襯由72%棉與28%桑蠶絲構成；價格相同的浴袍，材質為86%聚酯纖維、13%粘纖（人造纖維的一種）及1%氨綸?！熬埘ダw維賣50元都嫌貴”“好像酒店用品”“純純品牌溢價”，網絡上不乏這樣的聲音。

在社交媒體時代，奢侈品品牌與明星代言人的關系變得更加緊密。2021年，要客研究院曾受某國際知名珠寶品牌委托，為其在500多名高凈值客戶中，做了一個誰最適合做該品牌代言人的調研，結果是沒有一個明星的選票能夠獨立超過總票數的30%。

背后的原因只有一個——明星在高凈值客戶心中，并沒有過高的地位和分量。受財富差距、明星品德操守等問題影響，在高凈值客戶眼里，明星是“低頭”看的。

一個國際一線奢侈品品牌的CEO曾和我說，他們的業務人員在與客戶交流時，會說某個知名企業家是品牌客戶，很少會說某個明星是客戶，因為很多時候，明星對于客戶來說不一定是加分項，而知名企業家的加持，往往會起到意想不到的效果——那些知名企業家不僅是榜樣，也是目標，比明星更能走到高凈值客戶心里。此外，據要客研究院調研，在高凈值消費者購買奢侈品時，排在前幾位的影響決策因素，除了“品牌推薦”“媒體廣告”外，“朋友推薦”“意見領袖示范”占很大比重。值得注意的是，這里的“朋友”是指其身邊的高凈值消費者，“意見領袖”也沒有人選擇明星，幾乎都是知名企業家。

目前，很多奢侈品品牌把活動作為最重要的客戶服務和擴展方式之一，以意見領袖為核心，服務客戶的“朋友圈”，這是最有效的互動營銷模式。選擇品牌代言方面，我認為中國明星企業家的代言市場方興未艾，未來機會巨大。

當然，明星們如果想真正走到奢侈品品牌心里，走到真正的代言陣營中去，必須獲得更多成功，讓高凈值客戶覺得你和他們是一類人，而不僅僅是一個藝人。

文/周婷（要客研究院院長、奢侈品專家）

編輯 李錚 校對 柳寶慶

封圖 IC photo