一位愛好者的手辦墻。受訪者供圖

從快遞員手中接過包裹后，00后張悅迫不及待地將手辦從紙箱里取出，拿在手里不停把玩：“誰能拒絕這些又潮又萌的手辦？喜歡二次元的玩家哪個不希望家里有面‘手辦墻’？”

Z世代群體的愛好中，手辦牢牢占據(jù)著一席之地。這些由人氣動漫、游戲、電影等熱門IP所衍生而來的人物模型，正在被眾多年輕人所追捧。于他們而言，手辦遠非簡單的擺件玩偶，更成為情感寄慰和社交工具。

玩家追捧背后是百億賽道，卻也有“被IP支配的恐懼”——年輕人選擇手辦的初衷源于對動漫、游戲、電影等IP的喜愛。這些IP大多集中在海外公司手中。受小眾愛好掣肘，我國中小廠商雖尚難分杯羹，但也乘著風(fēng)口年賺百萬。

如今，憑借忠誠度高、復(fù)購率強的特點，手辦吸引著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注。騰訊、B站、泡泡瑪特等頭部企業(yè)紛紛切入這一領(lǐng)域，紅杉資本、創(chuàng)業(yè)工場等10多家基金公司同樣加速布局潮玩市場。國創(chuàng)動漫、游戲逐漸興起，市場中也開始出現(xiàn)國潮手辦。

“中國龐大的玩家群體，決定了二次元行業(yè)勢必會有更大的發(fā)展空間。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，受市場增速影響，未來國創(chuàng)IP也將獲得越來越多的認(rèn)可，成為不可小覷的新興領(lǐng)域。

受訪者收集的部分手辦。受訪者供圖

Z世代：誰不希望二次元照進現(xiàn)實

5月10日，看著手機“付款成功”彈窗的唐飛一臉滿足，“終于又能給手辦墻增加新角色了。”

幾分鐘前，唐飛剛下單了6個知名動漫《海賊王》里的人物手辦。他已記不清這是自己第幾次購買，“看著整齊擺在電腦旁和書架上的手辦，內(nèi)心有種幸福感。”

24歲的唐飛早在學(xué)生時期就是動漫二次元的狂熱粉絲。如今他更迷上了動漫手辦，短短一年時間先后買了六七十個手辦，差不多花了五萬多元。“對于Z時代年輕人來說，呆萌可愛的手辦玩具既精致又治愈。”

唐飛喜歡的手辦，最初本意是指沒有涂裝的模型套件。如今受二次元文化的流行影響，逐漸延伸為人氣動漫、游戲、電影IP的衍生人物模型。這些通過樹脂、聚氯乙烯等材料制成的玩偶，正在被Z世代群體所追捧。

天貓2021年6月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，“95后”最燒錢的五大愛好里，手辦擊敗了潮鞋與攝影，高居第一名。人均在手辦方面的消費超過2000元，還有消費者甚至在盲盒上花費了百萬元。國內(nèi)的95后們，每年平均都要購買8個手辦左右。

“除了動漫愛好者外，喜歡游戲、電影的年輕人同樣也喜歡手辦。”一年前，喜歡《王者榮耀》的00后張悅在游戲展中無意接觸到了一款官方所發(fā)售的手辦，迅速入坑。如今她已買了20多個相關(guān)游戲角色的手辦玩偶。

張悅告訴記者，身邊不少喜歡游戲的朋友或多或少都買過這些造型可愛的手辦，“當(dāng)你將手辦拿在手上把玩時，會覺得你和游戲人物正隔著時空進行交流，甚至?xí)孟胨谟螒蛑械臉幼印！?/p>

“手辦對于年輕人有著不同的意義。自己喜歡的動漫虛擬形象在現(xiàn)實世界有了具象化體現(xiàn)，讓玩家有了更多的情感寄托。”唐飛說。

近年來，泡泡瑪特等頭部玩家相繼推出國風(fēng)手辦。

手辦墻“燒錢”，有商家年入三四十萬

二次元動漫的火爆點燃了年輕群體的消費欲望，需求驅(qū)動下，手辦逐漸走紅市場。眾多潮玩品牌、銷售商家也看準(zhǔn)時機進入市場。

5月12日，貝殼財經(jīng)記者登錄多個網(wǎng)購平臺發(fā)現(xiàn)，約有數(shù)百個店鋪在銷售手辦。這些衍生于各個IP的潮玩，造型、款式、大小各不相同。單個價格從幾十元到上萬元。記者注意到，不少店鋪月銷量都在上千單，不乏有商家達到近萬單。

在淘寶經(jīng)營了近4年手辦店鋪生意的老蔡告訴貝殼財經(jīng)記者，如今Z時代年輕人在手辦消費上，無論人數(shù)還是購買力都明顯高于以往。

4年前，老蔡得知海外多家大型二次元品牌商依靠手辦，實現(xiàn)年營業(yè)額10億元以上的消息，讓他堅定了入行的念頭。

為了獲得貨源和客戶，老蔡不僅跑遍了老家不少銷售手辦的商鋪，和店主閑聊以套取渠道。也曾特意飛往北京、廣州等動漫產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的城市進行考察，甚至拿出時間專門守在對方店門口，以觀察進店人數(shù)和購買情況。

“當(dāng)時玩手辦的用戶遠沒有現(xiàn)在這么多，而且更集中在大城市里面。”老蔡說，為了滿足不同玩家的需求，他特意將商品線從二次元動漫手辦系列擴展到電影、游戲等IP手辦領(lǐng)域，也曾計劃利用低價來吸引玩家。

貝殼財經(jīng)記者了解到，手辦受材質(zhì)、品相、大小等因素導(dǎo)致價格高低不等，一款品相不錯的手辦通常價格在數(shù)百元到上千元之間，而部分和真人比例1:1大小的手辦價格甚至可以達到數(shù)萬元。

“愿意砸上萬元購買手辦的玩家屬于少數(shù)。對于普通玩家而言，最能接受的價格通常在幾百元的區(qū)間。”老蔡分析稱，“但玩家復(fù)購率較高，很多人一旦接觸到手辦，心中會產(chǎn)生收集完整的欲望。如今每隔段時間就有老顧客咨詢下單。”

事實上，不少玩家都希望在家搭建“手辦墻”，這意味著需要隨時購買。特別每當(dāng)一款新熱門動漫IP出現(xiàn)在網(wǎng)上后，受其影響的玩家在入手時往往都會一次性買上多個手辦。

通過銷售手辦，老蔡如今每年能賺到三四十萬元，“我還算一般的，據(jù)說業(yè)內(nèi)一些做得比較早的，每年能輕松獲利上百萬元。”

玩家的熱情推動著手辦市場逐漸爆發(fā)，越來越多商家看準(zhǔn)這一時機入局，行業(yè)競爭日漸升級。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場。2020年市場規(guī)模為36.6億元，預(yù)計2023年中國手辦市場規(guī)模將達到91.2億元。

在江蘇經(jīng)營了多年手辦生意的阿林，正在坐收行業(yè)紅利，但也已感受到競爭壓力。

“現(xiàn)在市場隨著潮流的涌現(xiàn)，明顯感覺到同行增多起來。”阿林告訴貝殼財經(jīng)記者，多年前手辦尚屬于特別小眾的商品，很多年輕人盡管喜歡電影、游戲和動漫，但大多數(shù)人并沒有購買周邊的習(xí)慣，更多的玩家都集中在學(xué)生群體，“當(dāng)時很少有工作后的年輕人購買，或許覺得‘不夠穩(wěn)重，過于幼稚’。”

如今隨著年輕人追求個性需求的增長，購買手辦的群體也逐漸擴大，不少90后，甚至85后年輕人也紛紛進入這一群體，“現(xiàn)在每天前來咨詢下單的客戶明顯增多，甚至不少款式還沒正式上線，就被預(yù)約一空。”阿林說。

被熱門IP支配的中小廠商

讓眾多中小廠商無奈的是，要切入這門生意并不容易。

阿林心里清楚，手辦在市面上受歡迎程度源于IP本身，“市面上啥IP最火，如果你能第一時間上線，肯定有需求。”阿林印象深刻，此前日本動漫《鬼滅之刃》火爆時，有同行上線了多款人物手辦，結(jié)果賺得盆滿缽滿。

為此阿林隨時都關(guān)注著二次元潮流的走向，“如果商品隨時都在更新，顧客也會持續(xù)關(guān)注下單，否則很快就會失去興趣。”

“玩家選擇手辦的原因，基本取決于IP影響力。”曾在廣東經(jīng)營過一家手辦制造廠的劉敏告訴貝殼財經(jīng)記者。年輕人選擇手辦的初衷是源于對動漫、游戲、電影等IP的喜愛。但這些IP大多集中在日本、美國等海外公司手中，即使國產(chǎn)動漫里稍有知名度的IP，也分別歸屬于騰訊、B站等大廠。

中小廠商要想拿到海外IP授權(quán)并不容易。貝殼財經(jīng)記者了解到，業(yè)內(nèi)的授權(quán)方式主要為“直接為版權(quán)方代工”和“從授權(quán)方購買版權(quán)”兩種。劉敏告訴記者，目前大多數(shù)手辦都是由IP方和動漫制作組等相關(guān)公司聯(lián)合籌辦，外人很難拿到授權(quán)。更讓中小廠商擔(dān)心的是，隨著玩家喜好的不同以及市場熱潮的瞬息萬變，即使花重金買下IP授權(quán)，也很可能迅速過時。

劉敏向貝殼財經(jīng)記者回憶，此前國內(nèi)大多手辦生產(chǎn)商都是在沒有獲得授權(quán)的情況下，依靠做高仿品獲利。以一款《七龍珠》中的“超級賽亞人”手辦為例，其正品價格約為800元，而山寨版本卻僅為200元不到。

“基本上很多玩家第一款手辦都是山寨貨。”唐飛告訴記者，初入行的玩家往往會因為性價比原因而選擇仿版。久而久之，自然給了盜版商足夠的生存空間。

然而近年來版權(quán)意識提升，越來越多的山寨手辦廠商被嚴(yán)查。據(jù)媒體此前報道，2017年，國內(nèi)廠商因仿冒“高達”模型、侵犯“高達”模型版權(quán)方的權(quán)利被查處，涉案金額超過2.3億元。

企業(yè)追風(fēng)口，中小廠商要想打造原創(chuàng)IP手辦來獲得市場的希望，同樣投石卻難激起水花。

劉敏也曾研發(fā)過原創(chuàng)IP的手辦。她砸下數(shù)萬元租下一個生產(chǎn)車間，邀請國內(nèi)模型師來設(shè)計手稿，同時四處購買模具和原材料。無奈的是，這些沒有IP影響力的原創(chuàng)手辦并不受歡迎。手辦上市后銷量慘淡，很長時間內(nèi)只銷售了不到100個。

“現(xiàn)在手辦熱門點的IP基本都集中在頭部玩家手中。”和劉敏相似，此前也意欲打造原創(chuàng)手辦，如今卻早已轉(zhuǎn)行成為銷售商的林浩告訴記者，自己為了購買動漫IP，曾特意飛到日本尋求合作，但被對方開出的“天價年簽”嚇退。盡管多番尋求后，終于入手了比較冷門的IP，但這些手辦少有人光顧購買。

這些手辦背后的IP影響力過于小眾，熱門程度遠不及當(dāng)下年輕人關(guān)注的動漫角色，自然不會有太多人關(guān)注。即使掛在網(wǎng)上銷售，也少有人知道這些角色究竟是誰，“最后想低價打包處理給銷售商，都沒多少人愿意進貨。”

“盡管知道市場未來不錯，年輕人也喜歡手辦。但要做沒有IP的生產(chǎn)商并不容易，還不如當(dāng)銷售商來得更輕松。”林浩說。

國風(fēng)手辦“出道”

二次元文化在年輕群體的廣泛傳播和破圈，讓手辦早已不再僅是私人收藏的玩具，更成為一種社交工具。

“此前火爆全網(wǎng)的冰墩墩正是衍生自冬奧會的一款手辦，一墩難求的話題熱度更是一度高居不下。”張悅告訴記者，那段時間里自己朋友圈里幾乎被“冰墩墩”刷屏，更成為自己和同事和朋友日常聊天的話題。

多位95后在接受采訪時同樣表示，手辦能迅速拉攏玩家彼此間的距離。一個二次元IP爆火后，不但能帶動其周邊商品的銷量，玩家群體也會就此相互交流。

記者搜索微博、貼吧等社交平臺時發(fā)現(xiàn)，不少玩家就手辦購買、日常保養(yǎng)等話題展開討論，而每每有玩家發(fā)帖展示新購買的手辦時，也都會迅速引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和交流。

據(jù)市場行業(yè)調(diào)研機構(gòu)NPD恩帛源此前發(fā)布的全球玩具市場報告顯示，2019年全球玩具市場規(guī)模達到910億美元，而手辦和潮玩則讓青少年和成人成為近五年來年復(fù)合增長率最高的玩具消費群體。

一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，“不少熱門動漫本身和周邊商品甚至已起到相輔相成的作用。不但有年輕群體因為喜歡動漫而去購買周邊，也有人最初只是單純的喜歡周邊，為了更好了解手辦背后的故事，轉(zhuǎn)而再去觀看動漫。”

老蔡感受到了Z時代年輕人在購買手辦時的選擇傾向。他告訴記者，自己商店里銷售最好的手辦來自海外的動漫IP，“但不可否認(rèn)的是，如今隨著國創(chuàng)動漫、游戲的逐漸興起，市場中也開始出現(xiàn)國潮手辦。”

記者了解到，此前國內(nèi)知名漫畫《一人之下》《全職高手》等熱門IP都先后推出相關(guān)角色手辦，也引得玩家搶購。B站則聯(lián)名故宮宮苑，推出具有國風(fēng)設(shè)計元素的聯(lián)名限定款手辦。作為國產(chǎn)潮玩頭部玩家的泡泡瑪特，也曾與《國家寶藏》欄目合作，設(shè)計出爐了李白、銅奔馬等潮玩限定品，并不斷推出多系列國潮元素的手辦。

“中國龐大的玩家群體，決定了二次元行業(yè)勢必會有更大的發(fā)展空間。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“如今國創(chuàng)IP不但開始打造中國風(fēng)手辦，部分品牌也開始選擇和海外二次元IP結(jié)合，以此引發(fā)玩家更大的興趣。”