有分析指出，疫情給旅游業帶來最大的變化是用戶旅游決策的轉變，導致旅游入口發生變化。隨著休閑旅游興起，居民旅行成本降低、頻次提高，內容種草引發需求的效率也隨之提升。小紅書、抖音等平臺趁勢打通預訂渠道，瓜分休閑旅游市場流量。

被“種草”折射用戶旅游決策轉變

隨著天氣轉暖，春季出游話題回歸大眾視野。小紅書博主小李近日發布了一篇“北京春季賞花攻略”筆記，詳細介紹了北京桃花、櫻花、海棠的花期和賞花地點，配上吸睛的照片，短短幾天內獲得了上千次點贊和數百次收藏。評論中，不少用戶紛紛邀請好友圍觀，“去看看”成了留言中最常出現的關鍵詞。小李說：“其實我寫的都是北京廣為人知的打卡地，只是我之前一直看別人的筆記去打卡，現在也想自己分享一下，給別人‘種草’試試。”

通過“種草”轉化為實際體驗，甚至成為新的內容產出者，在抖音、小紅書等平臺上，與小李類似的用戶并不在少數。幾名自由攝影師告訴新京報貝殼財經記者，目前小紅書、抖音等平臺的“種草”信息，已成為他們和客戶商討拍攝地的主要參考，平時自己也會與其他同行分享好看的拍照地點，有時甚至會親自寫攻略，告訴大家何時去拍照人會更少。

圖/新京報貝殼財經記者 鄭藝佳 攝

疫情的影響進一步放大了“種草”的連鎖反應。據中國旅游研究院發布的《2021年上半年都市休閑市場復蘇調查報告》顯示，疫情一定程度上改變了城鄉居民的出游習慣、出游方式和出游意愿，在游客及本地居民需求的帶動下，以親子、研學、美食等為主題的都市游更加多樣化、高頻化。

當旅游與休閑的邊界被逐步打破，旅游不再只是“詩和遠方”，消費者的出游決策方式也發生了變化。比達咨詢分析指出，疫情給旅游業帶來最大的變化是用戶旅游決策的轉變，導致旅游入口發生變化。隨著休閑旅游興起，居民旅行成本降低、頻次提高，內容種草引發需求的效率也隨之提升。從主動去旅行社或OTA平臺選擇相應旅游產品，變成被“種草”和被推薦，用戶旅游決策的鏈路更短。

在這樣的背景下，以小紅書，抖音為代表的新入口的用戶使用率明顯增長。數據顯示，2020年，小紅書用戶全年民宿類筆記發布數量同比增長超過500%；2021年前五個月，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。2020年1至11月，抖音旅游興趣人群從1.7億增長到4.7億。另據抖音今年2月發布的數據， 2021年共有78萬人發布了“鄉村游”主題視頻，視頻累計播放63億次。

小紅書、抖音瓜分休閑流量

隨著休閑旅游成為內容平臺的重要組成部分，各平臺也開始針對旅游業展開布局。民宿成為小紅書布局的重點。2020年3月，小紅書與酒店民宿公寓PMS管理系統“訂單來了”達成合作；7月，小紅書與小豬短租達成合作。據小豬短租官方數據，截至去年3月初，小紅書渠道帶來的交易額已突破1000萬元，并保持著GMV每月350%的增長速度。

2018年5月，抖音與攜程合作推出“520旅行表白套路”，于10月推出“#攜程FUN肆之旅#挑戰賽”。2020年7月，抖音上線了攜程等OTA平臺的預訂入口，用戶可直接完成酒店、門票預訂。2021年5月，抖音內置小程序“山竹旅行”開始內測，將平臺種草視頻與產品預訂、榜單等功能結合，實現消費閉環。

目前，抖音或正在進一步收緊該閉環。2021年4月，在山竹旅行內測啟動前，抖音宣布民宿管理系統云掌柜成為民宿區域獨家合作伙伴，云掌柜也成為抖音POI業務的首批服務商。據悉，自去年4月12日起，攜程、同程及其他第三方在抖音App大理區域POI鏈接中的相關商品被全面下線。

不過，單從門票銷售情況來看，目前抖音的“種草”式消費與美團、攜程等平臺仍存在差距。以主題公園為例，截至發稿，廣州長隆歡樂世界于3月1日-3月8日推出的五折女士票在美團上已累計銷售3000余張，攜程200余張，抖音渠道僅104張；北京環球影城指定單日門票（標準票）在美團上已累計銷售28.1萬張，攜程已售10.4萬張，抖音渠道為2.3萬張。

“與美團、攜程不同，抖音屬于內容轉化、直播帶貨和種草，平臺用戶并非特意瞄準某個景區或者旅游產品而使用這個平臺，通常是在刷視頻的時候，對某個景區產生了興趣，再去嘗試購買門票，這是一種較為被動的‘種草’行為，因此存在一個轉化的概念。”景鑒智庫創始人周鳴岐表示，“美團、攜程的用戶在打開App那一刻，便有明確目的性，要通過這個平臺訂酒店、機票或買門票。所以抖音在旅游領域消費的量和質方面，都比不過美團和攜程。而從抖音自身角度出發，打造閉環，直接連接資源而非第三方平臺，肯定是更有好處的。”

OTA的“變與不變”

隨著休閑旅游快速融合，消費者的決策方式由過去的OTA平臺向被“種草”和被推薦傾斜，旅游消費也大步跨出了OTA和旅行社提供的旅游產品“圈子”。在抖音、小紅書等瓜分休閑旅游流量入口之際，攜程等OTA也在主動求變。

2020年3月，攜程發布“旅游營銷樞紐”戰略，將集合了直播、社區和旗艦店功能的“星球號”作為運轉核心，通過內容轉化和營銷，獲取新的增量空間。同時，攜程高調進軍直播。截至2020年年底，攜程直播已經進行了118場，帶動攜程預售總GMV超40億元。2021年，攜程官方直播累計上架超3.3萬款旅行產品，全年直播預售GMV達25億元，超4.6億人次觀看。在內容社區，攜程也通過“旅游＋”逐步拓寬至生活方式領域，例如在去年11月，攜程與北京保利票務發展有限公司達成戰略合作，通過打造“旅游＋演出”場景，進一步豐富社區內容。

去年7月，同程旅行宣布啟動主打短途旅行的IP“48小時”，整合目的地、住宿、交通等旅游產品，以滿足用戶的短途游需求，成為同程旅行實施品牌化戰略、下沉市場戰略和目的地戰略的抓手之一。

然而，公司“基因”依然影響著各平臺調性及受眾類別。“休閑的目的性沒有旅游那么強烈，例如這周末我可以不出去，也可以刷到抖音上一個感興趣的地方，收拾一下就出門了。”周鳴岐表示，“在休閑方面，抖音的模式會比攜程更有優勢，因為它會激發人的購買欲望。攜程若想做社區，在社交方面肯定是比不過抖音、小紅書的。”

不過，在業內人士看來，休閑旅游依然是一個術業有專攻的領域。“直播帶貨價格取勝，但旅游與美妝等行業不同，旅游的特殊性在于有一個很強的渠道商，因此品牌方不可能給某個主播或者網紅全網最低價，要么給流量最大的渠道，要么一碗水端平。”周鳴岐表示，“旅游市場利潤空間最高的依然是商旅，只要繼續牢牢把握好這一塊，攜程并不會因休閑旅游市場而受到沖擊。”

編輯 李錚 校對 王心